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    客户潜在需求难把握?别担心,抓住这3大核心关注点!

    发布时间:2019-07-03来源:分享:
    、
     被市场、政策影响的房地产行业

    恩波利VS那不勒 www.zvm59.com 党的十九大报告指出:“中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需求和不平衡、不充分发展间的矛盾”。美好生活不是虚无缥缈,而是实实在在的获得感、幸福感、安全感,其中重要的就是优质的居住生活。在房地产快速发展的今天,优质居住生活的体现和居民对优质生活的向往,往往是被大众、市场、政策影响及推动的。

    非毛坯引导精致生活方式

    非毛坯引导精致生活方式,呈现给客户的是一件精致的产品,体现内部空间的实用性、舒适性与艺术感,每个细节和饰品都糅合居家的实用功能、审美趣味和生活理念,都需精雕细琢??突M敲鞔瓷钇分实奶嵘?,突破传统毛坯房交楼标准。

    全国颁布涉及精装修/全装修的各类政策

    据统计,从2016年开始,中央及地方政府密集发布众多与住宅装修相关的政策共53次。尤其在2018年,城市级别的政策颁布多达15次,全面形成中央统领规划、地方因地施策、一城一策的积极局面。

    截止到2018年底,全国颁布涉及精装修/全装修的各类政策累计超过80次,覆盖26个省市,华东、华中颁布政策最频繁,其中湖南、浙江分别达到7次、6次,领先其他地区。 

    全国各省市精装修/全装修政策累计颁布数量

    “楼盘景观”时代正逐渐过渡到“景观楼盘”时代


    人们对生活环境和社区宜居提出更高追求,楼盘中的园林绿化受到购房者及各界前所未有的关注,正成为楼市博弈中新的竞争高地。

    园林绿化必然带动房地产价值的提升,这是近几年愈加凸显的市场规律。重视园林绿化景观的打造,是提升房地产价值的有效途径,“楼盘景观”时代正逐渐过渡到“景观楼盘”时代。

    建筑全生命周期90%以上的时间用来居住


    假如一个70年产权的项目,从规划到交付需要5年,用建筑全生命周期7%的主要时间做设计和工程建设工作,剩下的用来服务未来65年的居住。

    兵无常势,水无常形,因势利导。中国房地产经过20多年的快速发展,已进入成熟期,居住问题开始逐步显现。交付后运营效果的评估研究目的正在于此。

    我们应该去关注并利用已经发生的居住体验价值,主要体现在产品的验证及需求的挖掘,验证的是产品的设计及建设质量是否适应并满足客户的实际需求;挖掘的是随着人们生活品质的提高、家庭生命周期的变化、居住时间的变化,住户对于居住需求亦会发生改变,形成新的潜在需求。

    本研究以此分析验证产品效果并挖掘客户的潜在需求,为今后的产品设计及工程建设、运营提供帮助。

    建筑全生命周期使用分布

     重视不够,后评估与客户息息相关


    交付后评估,实际是在项目已经完成并运行一段时间后,对项目目的、执行过程、效益、作用和影响,进行系统、客观分析和总结的一种技术经济活动。

    根据2018年标杆房企与瑞捷咨询合作的评估类别中,按过程评估、交付评估、后评估三个阶段,开发商关注度较高的是交付评估,其次是过程专项评估,交付后运营评估少于3家。由此可见,交付后运营效果评估尚未引起有效重视。

    其原因如下:

    • 未意识到交付后居住体验的价值。

    • 没有找到居住评估的价值转化方法。

    • 需内部多部门合作,需高层决策协调,较难实现。

    而建筑全生命周期的设计、施工、物业责任端口本质应以客户为中心,但目前存在现状如下。

    • 各端口间交圈存在薄弱环节。

    • 各端口与客户的互动参差不齐,对于客户关注点落实情况参差不一。

    • 客户关注点未能行之有效执行,存在的问题未能及时有效解决。

    随着居住时间的推移,客户诉求不断发生改变,如购房时关注流线、功能配置、尺度等,居住后则关注使用便捷性、产品及部品配置合理性、使用空间合理性;产品质量也在发生改变,如购房时关注点集中在材料、质量观感等,居住后则关注部品质量、材料质量、观感质量、安全质量及其改变时间。

    而居住5年和居住10年的客户诉求也有所不同。通常情况下,产品质量问题两年内没有爆发,则可能在第5年频出。

    通过深入了解客户、评估产品质量变化,满足客户不同时间段的诉求,缩小客户需求度与满意度的差距,跟踪产品质量问题、探究原因、寻找解决方案,以延长产品质量改变时间。

    后评估是围绕客户需求,对投入运营的项目,通过面对面访谈、现场考察、资料审查等方式进行分析和总结的活动,评估内容主要包括:专业评价、面对面行动等方面内容,评估结果可用于优化管理体系、各端口输入条件、产品标准化等,最终为合作伙伴提升管理力、产品力,提升项目品质和价值。

     交付后运营效果评估

    一切从居住者出发,按使用时间、频率及客户关注度可分为3大关注点:户内体验、户外体验、物业管理及服务。

    每个住宅的设计和建造都是为居住服务的,只有当居住者的需求得到满足时,才会考虑购买的可能性。

    对于开发商来说,从居住角度了解居住者需求,从意见和建议中找出自身不足,以从根本上满足其需求。

    而物业在了解业主深层次需求后,以便提供最优质的服务,解决客户在入住后遇到的各方面的问题。

    居住构成——户内体验、户外体验、物业服务

    对于居住后评估,为全面了解客户的使用情况、存在问题及潜在需求,需多种维度结合运用,即:客户满意度、产品调研、客户调研、物业调研。

    瑞捷咨询后评估涵盖内容

    由于产品、客户、物业的调研需深入一线项目,且调研的组织、客户及物业的邀约和访谈等都耗费时间,导致调研样本量不高,需客户满意度解决样本量不足的问题。为确??突舛饶谌萦氲餮心谌莼疽恢?,可基于调研提纲及内容完善客户满意度内容。

    分析客户满意度、产品调研、客户调研、物业调研结果,并将四者体现的共性及个性问题以及优秀做法进行分类分级总结归纳,分析原因及责任单位,分析结果是契合客户和物业需求和痛点的,最终服务并提升产品及产品管理。

    工作流程


    具体的工作流程如下图所示,通过晨会、晚会、小节会、快报等形式及时总结、反馈项目问题。

    后评估工作流程

    工作路径


    以项目为载体,把设计、施工、物业作为三大评估对象,纳入客户满意度,对每个维度的具体研究内容及成果输出做系统的思考。

    较难的地方在于:调研过程中如何获取更有价值的数据。因为数据会涉及很多方面,包括客户、物业、设计、工程,评估结果需对数据进行交叉分析,这是评估中最重要的方面,不容忽视。

    最终结果有2个输出方向:

    • 对前端的设计、施工、供应商、物业做评价。

    • 对前端提供有目标、有价值的指导,最终形成规避类似问题的管理机制,形成有效的闭环。

    整个工作需把握三个原则:明确研究目标、专业的观察和交流、清晰有价值的成果输出。

    后评估研究路径

    明确研究目标

    基于客户需求,与客户共同探讨研究目标,明确交付后评估是设计后评估、施工后评估、物业后评估,或是涵盖所有内容的综合后评估,明确研究结果标准及其价值。

    专业的观察和客户交流

    做专业的观察和客户交流,首先明确客户调研及交流框架,形成客户访谈流程、调研提纲、客户交流注意事项,并对参与后评估人员进行专业培训。当天对客户原声及时总结和归类、核查是否缺项漏项,并及时改正,对于访谈结论存在明显特征的内容,需深入挖掘原因。

    清晰有价值的成果输出

    对于如何做到清晰有价值的成果输出,将客户原声转化为原声数据尤为重要。下图为精装修户型中客户原声转化为原声数据的示例,图中黄色填充部分是涉及空间,其后面是访谈过程中业主反映的问题内容;红色柱状代表的是反映该问题户数,比如访了100户,有50户提了类似的问题,户数占比50%;折线则代表涉及项目占比。

    通过数据分析,发现某类问题反应的户数占比和项目占比都很高,那么这类问题就是一级问题、急需解决。如果某一空间问题种类多,且户数及项目数量也很多,那这个空间就是客户最敏感的空间。综上,对原声数据多维度分析,将问题进行分级,并提供原因及解决方案。

    户内精装修调研客户原声数据分析

    场景描摹

    入户后还可进行生活场景描摹,即业主家具家私摆放位置以及尺寸。在入户访谈时描摹场景,可真实反映客户需求下的居住空间利用,为户型设计提供依据和参考。

    生活场景描摹

    结语

    瑞捷咨询涉足居住体验研究源于客户需求,但瑞捷工程研究院对其深耕探索,不仅仅是因为市场,更源于行业担当,作为工程质量及风险第三方评估细分行业的开拓者、领跑者,我们有责任为居住品质赋能,也将继续加强研发体系能力,明确研究目标和清晰有价值的成果输出,努力实现行业关于居住体验价值研究的共建、共创、共享。

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